Les AI Overviews (aperçus par IA) de Google sont passés du stade expérimental à celui de configuration par défaut. À la mi-2025, ils apparaissaient dans près de la moitié de tous les résultats de recherche, et en juin 2025, ils étaient présents dans 13,5 % des SERP suivies dans six catégories de vente au détail, contre 5,2 % en janvier [3]. Ce changement n’est pas seulement visuel. Il modifie l’emplacement des annonces, leur nombre et le revenu généré par chaque requête. Les annonceurs qui considèrent cela comme une simple mise à jour cosmétique risquent de mal allouer leur budget.
Google admet que le « Mode IA » rapporte moins par requête
Lors de l’appel sur les résultats du troisième trimestre 2026 d’Alphabet, le directeur commercial Philipp Schindler a déclaré directement que « la forte croissance des requêtes en Mode IA a eu un impact en raison de la monétisation plus faible que nous observions en Mode IA » [6]. Les revenus de Google Search et autres revenus publicitaires ont tout de même atteint environ 63,3 milliards de dollars, en hausse de 12 % sur un an, mais la répartition évolue vers un format qui rapporte moins par question [4][6]. Deux facteurs expliquent cet écart : le Mode IA affiche moins d’annonces qu’une page de résultats classique, et la valeur publicitaire par requête est inférieure [6]. L’ampleur exacte de la différence de revenus par requête n’a pas été divulguée [6].
La présence publicitaire dans les Overviews augmente mais reste inégale
GrowByData a suivi quotidiennement les SERP dans les secteurs de l’habillement, de la beauté, de l’informatique, de l’agroalimentaire, de l’ameublement et des jouets de janvier à juin 2025 [3]. Les publicités à l’intérieur des AI Overviews étaient quasi absentes jusqu’en mai, mois où Google a commencé une monétisation à grande échelle. En juin, 9,4 % des AI Overviews détectés contenaient des annonces. La plupart de ces publicités (plus de 80 %) apparaissent sous le bloc de réponse généré par l’IA, tandis qu’une proportion constante de 18 à 20 % apparaît au-dessus [3]. Les différences sectorielles sont marquées : le secteur Beauté et soins personnels a atteint une présence publicitaire quotidienne de 20 % en juin, tandis que les jouets dépassaient rarement les 10 % [3]. L’ameublement a montré une forte volatilité en avril, variant de 1,2 à 6 % par jour, avant de se stabiliser au-dessus de 15 % en juin [3].
L’absence de rapports sur les emplacements rend l’optimisation aveugle
Bien qu’il diffuse des annonces à l’intérieur des AI Overviews, Google ne fournit aucune segmentation pour les impressions ou les clics spécifiques aux AIO, ni de répartition entre les placements au-dessus ou au-dessous de la réponse [3]. Les annonceurs qui gèrent des campagnes disposent de très peu d’informations pour savoir si leurs annonces s’affichent réellement dans la couche d’IA [3]. Cet angle mort rend l’optimisation budgétaire et la modélisation du ROI presque impossibles dans la recherche propulsée par l’IA [3]. Des outils tiers de suivi des SERP ont pris le relais pour combler ce manque, offrant des données quotidiennes sur la part de voix, la cartographie des emplacements et la détection de la volatilité [3].
L’impact sur les performances varie selon le secteur et l’appareil
Adthena a analysé les données de centaines de milliers d’annonceurs et de plus de cinq millions de publicités dans six secteurs entre fin décembre 2025 et janvier 2026 [5]. Les résultats montrent un paysage fragmenté. Les requêtes technologiques comportant une AI Overview affichent systématiquement des CPC plus élevés que celles qui n’en ont pas, ce qui s’apparente à une « taxe de visibilité » [5]. Les secteurs des télécoms et de la technologie affichent des CTR durablement plus bas lorsqu’une Overview est présente, ce qui représente une fuite directe dans le pipeline de trafic [5]. Les services financiers et le commerce de détail présentent des écarts de CTR plus réduits, suggérant que les utilisateurs de ces secteurs privilégient encore les annonces par rapport au résumé de l’IA [5]. Sur ordinateur, les requêtes liées à la technologie et à l’éducation sont fortement saturées d’Overviews, ce qui signifie que les annonces sont presque toujours en concurrence avec un résumé [5]. Sur mobile, les Overviews apparaissent moins fréquemment mais délogent les annonces de manière plus agressive lorsqu’elles s’affichent, en raison de l’espace restreint sur l’écran [5].
Certaines marques voient déjà leurs revenus se maintenir ou croître
Measured a analysé les tendances de 139 marques et a constaté que le revenu incrémental médian et les commandes ont tous deux augmenté alors que les dépenses sont restées stables après le déploiement généralisé des AI Overviews en septembre 2025 [1]. Les marques qui mesurent également les revenus en magasin physique ont obtenu des résultats encore plus probants, avec un iROAS (ROAS incrémental) de détail passant de 1,35 $ à 1,47 $ au premier trimestre 2026 [1]. La différence : ces marques ont compris que les AI Overviews concentrent un trafic à plus forte intention et ont ajusté leur stratégie vers le clic post-recherche [1].
Étapes pratiques pour les annonceurs
Premièrement, mettez en place un suivi quotidien des SERP pour vos mots-clés cibles afin de détecter l’apparition des AI Overviews et de savoir si des annonces sont présentes au-dessus ou au-dessous du bloc de réponse [3]. Deuxièmement, segmentez les performances par appareil et par intention de requête — les requêtes de comparaison dans les télécoms et la technologie se comportent différemment des requêtes informationnelles dans la santé et les services financiers [5]. Troisièmement, surveillez les tendances du CTR et du CPC au niveau de la requête, et non seulement au niveau de la campagne, pour repérer rapidement la taxe de visibilité [5]. Quatrièmement, testez des stratégies de création et d’enchères spécifiquement pour le clic post-Overview, où l’intention est souvent plus élevée [1]. Cinquièmement, faites pression sur Google ou votre partenaire de mesure pour obtenir des rapports au niveau de l’emplacement ; sans cela, tout modèle de ROAS pour le Mode IA repose sur des suppositions [3].
L’écart de monétisation est réel, mais ce n’est pas un arrêt de mort pour la publicité sur le réseau de recherche. C’est un changement structurel qui récompense la visibilité granulaire et punit les suppositions globales. Les annonceurs qui adapteront leur mesure à cette nouvelle interface captureront le trafic à haute intention que les AI Overviews concentrent. Ceux qui attendent que Google comble le manque de rapports continueront d’optimiser à l’aveugle.
Sources
- Ads in AI Overviews: The New Paid Search Surface
- Google expands AI Search ads globally as core ad growth slows
- Google AI Mode Ads Earn Less: $63.3B Search [2026]
- The revenue impact of Google’s AI Overviews - LinkedIn
- The Impact of Google AI Overviews on Search Performance
- What industry data reveals about the impact of Google’s AI Overviews on …
- How Will Google’s AI Search Engine Disrupt Its Ad Revenue?
- How Google’s AI Overviews are accelerating change in paid search
