ИИ-обзоры Google меняют облик поисковой рекламы: данные исследований

ИИ-обзоры Google (AI Overviews) перешли из разряда экспериментов в стандартную функцию. К середине 2025 года они появлялись почти в половине всех результатов поиска, а к июню 2025 года их доля в результатах поиска (SERP) по шести категориям ритейла выросла до 13,5% по сравнению с 5,2% в январе [3]. Эти изменения носят не только визуальный характер. Они влияют на местоположение и количество объявлений, а также на доходность каждого запроса. Рекламодатели, считающие это лишь косметическим обновлением, рискуют неэффективно распределить бюджет.

Google признает, что режим ИИ приносит меньше дохода на запрос

В ходе отчета Alphabet о доходах за третий квартал 2026 года главный бизнес-директор Филипп Шиндлер прямо заявил, что «активный рост запросов в режиме ИИ (AI Mode) оказал влияние из-за более низкой монетизации, которую мы наблюдаем в этом режиме» [6]. Доходы от Google Поиска и другой рекламы по-прежнему достигли примерно 63,3 млрд долларов (рост на 12% в годовом исчислении), но структура смещается в сторону формата, приносящего меньше прибыли на один запрос [4][6]. Разрыв обусловлен двумя факторами: в режиме ИИ отображается меньше рекламы, чем на классической странице результатов, а рекламная ценность каждого запроса ниже [6]. Точный размер разницы в доходе на запрос остается нераскрытым [6].

Присутствие рекламы внутри ИИ-обзоров растет, но неравномерно

Компания GrowByData отслеживала ежедневную выдачу (SERP) в категориях «Одежда», «Красота», «Компьютеры», «Продукты питания и напитки», «Мебель» и «Игрушки» с января по июнь 2025 года [3]. Реклама внутри ИИ-обзоров практически отсутствовала до мая, когда Google начал полномасштабную монетизацию. К июню 9,4% обнаруженных ИИ-обзоров содержали рекламу. Большинство этих объявлений (более 80%) отображаются под блоком с ответом ИИ, в то время как стабильные 18–20% появляются над ним [3]. Различия между вертикалями рынка весьма существенны: в категории «Красота и личная гигиена» ежедневное присутствие рекламы в июне достигло 20%, тогда как в категории «Игрушки» оно редко превышало 10% [3]. Категория «Мебель» демонстрировала высокую волатильность в апреле (от 1,2% до 6% ежедневно), прежде чем стабилизироваться на уровне выше 15% к июню [3].

Отсутствие отчетности по местам размещения мешает оптимизации

Несмотря на показ рекламы внутри ИИ-обзоров, Google не предоставляет сегментацию по показам или кликам именно для AIO, а также не дает разбивки по размещению над или под блоком [3]. Рекламодатели, запускающие кампании, получают крайне мало информации о том, показываются ли их объявления внутри ИИ-слоя вообще [3]. Эта «слепая зона» делает оптимизацию бюджета и моделирование ROI в поиске на базе ИИ практически невозможными [3]. Сторонние инструменты отслеживания SERP начали заполнять этот пробел, предлагая ежедневные данные о доле голоса (share-of-voice), карту размещений и мониторинг волатильности [3].

Влияние на эффективность зависит от отрасли и устройства

Компания Adthena проанализировала данные сотен тысяч рекламодателей и более пяти миллионов объявлений в шести отраслях с конца декабря 2025 года по январь 2026 года [5]. Результаты показывают фрагментированную картину. Технологические запросы с ИИ-обзором стабильно демонстрируют более высокий CPC, чем запросы без него, что сигнализирует о своеобразном «налоге на видимость» [5]. В категориях «Телеком» и «Технологии» наблюдается стабильно более низкий CTR при наличии обзора, что ведет к прямой потере трафика [5]. В финансовых услугах и ритейле разрыв в CTR менее выражен, что позволяет предположить, что пользователи в этих секторах по-прежнему отдают приоритет рекламе, а не ИИ-сводке [5]. На десктопах запросы в сферах технологий и образования сильно насыщены ИИ-обзорами, а значит, реклама почти всегда конкурирует со сводкой [5]. На мобильных устройствах обзоры появляются реже, но при появлении они более агрессивно вытесняют рекламу из-за ограниченного пространства экрана [5].

Некоторые бренды уже отмечают сохранение или рост доходов

Компания Measured проанализировала тренды 139 брендов и обнаружила, что медианная инкрементальная выручка и количество заказов выросли, в то время как расходы остались на прежнем уровне после широкого внедрения ИИ-обзоров в сентябре 2025 года [1]. Бренды, которые также измеряют доход в офлайн-магазинах, увидели еще более впечатляющие результаты: показатель iROAS в ритейле вырос с 1,35 до 1,47 доллара в первом квартале 2026 года [1]. Причина в том, что эти бренды поняли: ИИ-обзоры концентрируют трафик с более высоким намерением (intent), и скорректировали стратегию в расчете на клик после изучения информации пользователем [1].

Практические шаги для рекламодателей

Во-первых, внедрите ежедневное отслеживание поисковой выдачи (SERP) по вашим целевым ключевым словам, чтобы определять появление ИИ-обзоров и наличие рекламы над или под блоком ответа [3]. Во-вторых, сегментируйте эффективность по устройствам и интенту запроса — сравнительные запросы в телекоме и технологиях ведут себя иначе, чем информационные запросы в здравоохранении и финансах [5]. В-третьих, отслеживайте тренды CTR и CPC на уровне запросов, а не только кампаний, чтобы вовремя заметить «налог на видимость» [5]. В-четвертых, тестируйте креативы и стратегии назначения ставок специально для кликов «после обзора», где намерение пользователя часто выше [1]. В-пятых, требуйте от Google или вашего партнера по измерениям отчетность на уровне мест размещения; без нее любая модель ROAS для режима ИИ будет строиться на предположениях [3].

Разрыв в монетизации реален, но это не смертный приговор для поисковой рекламы. Это структурное изменение, которое вознаграждает за детальную проработку видимости и наказывает за обобщенные предположения. Рекламодатели, которые адаптируют свои измерения к новым условиям, смогут получить трафик с более высоким намерением, который аккумулируют ИИ-обзоры. Те же, кто будет ждать, пока Google устранит пробелы в отчетности, продолжат оптимизировать рекламу вслепую.

Источники

3. Ads in AI Overviews: The New Paid Search Surface
4. Google expands AI Search ads globally as core ad growth slows
5. Google AI Mode Ads Earn Less: $63.3B Search [2026]
6. The revenue impact of Google’s AI Overviews - LinkedIn
7. The Impact of Google AI Overviews on Search Performance
8. What industry data reveals about the impact of Google’s AI Overviews on …
9. How Will Google’s AI Search Engine Disrupt Its Ad Revenue?
10. How Google’s AI Overviews are accelerating change in paid search